茶饮咖啡市场竞争已呈白热化。一方面,品牌为在行业立足,纷纷投身价格战与规模战;另一方面,咖啡与茶饮相互跨界,令这两场“战役”愈发激烈。
内卷升级,茶饮和咖啡品牌谁能突围?从大势来看,在上半年整体低价策略下,奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡这三家上市品牌财报表现不佳,虽规模增长但利润未增。然而,近期随着瑞幸三季报反转,行业破局似乎点亮了一盏明灯。与此同时,蜜雪冰城、霸王茶姬亦在逆势中展现出迅猛的发展态势。
在此背景下,探讨它们逆势增长思路尤有意义。据弗若斯特沙利文,中国现制茶饮行业2018-2023年市场规模的复合年增长率(CAGR)高达25.2%,但预计未来5年CAGR下滑至15.4%。行业整体步入存量市场的困境,使得上述增长品牌的策略剖析更显必要。
低价为矛,供应链为盾,蜜雪冰城开创万店时代
剖析这些品牌的破局之法,降价与加盟扩张最为常见,然而各品牌侧重点不一。
以蜜雪冰城为例,其凭低价策略迅速崛起,而在低价表象背后,实则有“大咖国际”这一专业供应链公司作为强大后盾,蜜雪冰城所需的“糖、奶、茶、咖、果、粮、料”均可在此生产。稳固且强大的供应链,是蜜雪冰城在长期竞争中屹立不倒的关键所在。
数据显示,2023年前三季度,蜜雪冰城实现营收154亿,净利25亿,净利润率16.2%。对比已知品牌奈雪的茶、古茗等同期数据,尽管蜜雪冰城利润率并非行业最优,但却靠供应链规模,实现了营收和净利润的持续增长。
实际上,茶饮行业步入“微利时代”后,供应链已然成为众多品牌增长的核心王牌。《2023 新茶饮行业洞察》指出,行业存在产品创新、供应链优化、渠道拓展三大发展趋势。
个中缘由不难理解。
从原材料角度来看,茶叶、水果、乳制品、辅料等上游原材料是品牌立足根基。若品牌拥有自身的原材料供应链体系,便能更有效地把控产品质量与生产成本,提升供应链效率和稳定性,进而更好地满足消费者需求,这也是蜜雪冰城荣登全国茶饮门店数量榜首的重要原因之一。据窄门餐眼最新数据,蜜雪冰城海内外门店数已突破36000家,为业内唯一突破万店规模的茶饮品牌。
卖了102亿!创历史新高!瑞幸靠营销、私域打“翻身仗”
如前文述,瑞幸在今年上半年仍相对颓势,但到了三季度,却实现了惊人反转,无论是总净收入、利润、门店还是月均交易客户数据均创历史峰值,其中,瑞幸在单季净收入上突破百亿,达到101.81亿元,同比增41.4%;净利润13.03亿,占到今年前三季度总利润的六成!
业内人士分析,这背后,瑞幸三季度营销尤为关键。据了解,瑞幸在三季度持续加码常态化联名,年内至少推出21次IP联名产品,包括《黑神话·悟空》、赞萌露比等内容,在高流量IP的加持下,瑞幸不仅获得超高话题度,并借此带来了用户和订单的双增长。
另外,瑞幸还是行业中很早意识到私域价值的品牌,建立自己的营销数据中台,接入多方数据,形成自己的大私域流量池,通过持续的触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营。一旦用户进入瑞幸社群,曾有数据指出,该用户月消费频次将提升30%,同时周复购人数提升28%。
如今,瑞幸门店总数已达21343家,全面覆盖写字楼、商圈、社区等人流密集的地区的自提及外卖需求。爆款“泼天”的营销流量之下,私域运营成为持续连接用户和门店的重要线上支撑,而配送服务作为更大范围流量转化变现的最后一环,显得尤为重要。
早在2017年成立之初,瑞幸就打造出“私域运营+线下快提/线上快送”的行业创新模式,联合第三方即配平台——顺丰同城,共同打造出咖啡外送行业标杆。顺丰同城凭借“平均送达时间少于17分钟,30分钟送达率99.7%”的高标准服务,为其提供全渠道品质配送,而伴随瑞幸从1到20000家门店的扩张之路,双方携手七年,顺丰同城的运力网也已全面覆盖全国超2000个市县。
具体而言,顺丰同城会为每家瑞幸门店提供驻店骑士,不仅能在日常保障订单的高品质配送,在新品推出等高峰节点响应也更“快人一步”;而商圈和全城的运力会进一步对高峰期的紧张运力作出补充和支撑,并满足中长距离配送,扩大订单覆盖范围。更重要的是,在瑞幸的扩张之路上,顺丰同城能始终保持住这一高品质的外送体验,助力打造出最好的“名片”,进一步反哺其渠道和流量,形成燎原之势。
这种合作模式的成功并非偶然,从商业逻辑上看,基于对私域流量强大的价值洞察,瑞幸不可能把小程序、APP上产生的外卖订单交给美团、饿了么这样的外卖平台运力进行配送,流量捆绑限制之外,其标准化的服务也无法满足瑞幸的“高品质”需求。而顺丰同城的专业配送能力则恰好能满足,对于市场竞争而言,这种稳定的服务保障也提升了瑞幸的客户满意度和忠诚度,使其在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。
两年扩张超4000家,霸王茶姬如何突围内卷市场?
霸王茶姬已然稳坐国风茶饮领域门店体量头把交椅。
窄门餐眼数据显示,霸王茶姬全球门店规模已突破5600家,覆盖全国32个省份,并成功开拓至马来西亚、新加坡、泰国等海外市场。这一成绩得来不易,为什么这么说?
一方面,作为后起之秀,霸王茶姬创立于2017年,彼时,茶饮市场早已竞争激烈,新品牌几无出头之日;另一方面,在2023-2024这两年,茶饮行业深陷价格战、规模战等内卷困境,品牌扩张举步维艰,然而,霸王茶姬却在这两年内新开超4000家门店,海外门店也迅速拓展近150家,堪称在饱和市场中杀出一条血路。
分析霸王茶姬快速崛起并成功出海的原因,“国风”或许是重要注脚。
医生警告说,“死亡游戏”对青少年的身心健康构成严重威胁。游戏过程中压迫心脏、抑制呼吸会导致回心血量减少,进而影响大脑的血液和氧气供应。严重可能导致意识丧失、全身脏器功能停止,甚至危及生命。
充分发挥统战优势,创新“文化+”统战模式,为统战工作赋予新内涵。充分发挥统战人士中的医疗卫生人员优势,为全县广大人民群众的身体健康保驾护航。探索“统战+法治”思路,结合推行“背包警务”,依托新阶层领域律师事务所资源优势,为推进基层治理、服务民营经济发展、化解统战领域矛盾纠纷等方面提供强有力的法治保障。
一方面,其围绕国风定位回归茶本真,以原叶茶为主料,凸显中国元素;另一方面,舍弃果茶等复杂原料,让单品精简、供应链简单,为其扩张之路提速、提效。
在品牌建设上,霸王茶姬上至产品包装,下至门店设计都弥漫着浓浓中国风,与奢侈品潮流相结合,精准贴合了年轻消费者的审美与需求。这种独特品牌形象,不仅深受国内认可,也为其国际化铺平道路。
不久前,霸王茶姬创始人张俊杰在公开场合呼吁称,出海不是一家企业自己的事,而应该是全产业链在一起、走出去,才能真正实现全球化,并表示未来要实现供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的出海,即时配送也成为其品牌出海当地化的重要一环。据悉,霸王茶姬同样也一早与顺丰同城达成合作,共建私域在内的全渠道配送服务。
9月28日,霸王茶姬中国香港首家门店正式营业,营业两天,累计销售杯量近1万杯。顺丰同城,则于今年7月1日以SoFast品牌正式在香港地区上线,双方在香港地区继续携手合作,把内地已验证过的成熟可靠的服务模式复制到更广阔的境外市场。
茶饮咖啡扩张背后,顺丰同城助力品牌“打天下”
蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬这三家成功品牌,尽管在发展路径和核心策略上各有千秋,但在日趋激烈的市场竞争中,各家在供应链管理、私域营销、地域扩张等打法上,总体思路一致。
这种一致性背后,“第三方即时配送”成为保障上述打法顺利推进的基础设施。
于供应链而言,即时配送作为大范围触达线上用户的最后一环,关系到商家能否在激烈市场中降本增效;于私域而言,随着众品牌对私域运营的投入,私域流量已然成为商家核心资产,如何把私域流量“安全”“高品质”变现,把配送服务交给第三方显然更加理智;此外,从地域扩张来看,无论是下沉市场的渗透还是海外市场的开拓,当品牌进军新的市场,和能做好本地化的第三方专业物流合作,能更快实现模式复制,助力品牌扩张。
事实上,除瑞幸咖啡、霸王茶姬选择与顺丰同城合作外,包括蜜雪冰城、喜茶、茶百道、茉莉奶白等纷纷将顺丰同城作为其配送服务商的首选。作为国内规模最大的独立第三方即配平台,其打造精细化饮品配送解决方案,在运力网络、渠道赋能、覆盖范围、定制服务等方面为众品牌提供全方位的专业服务。
具体而言,顺丰同城构建的“驻店+商圈+全城”三重弹性运力网,通过智能调度系统,根据门店与用户的距离、门店排队状态、周边运力等情况,按需且动态调整运力网络,精准、灵活地匹配订单需求与骑手状态,确保每一笔订单高效履约。
在渠道赋能上,顺丰同城不受任何商流平台束缚,能够“一站式”同时接入私域、公域等多个平台,为茶饮品牌带来更多流量入口,拓宽了市场渠道。
在覆盖范围方面,顺丰同城已覆盖全国2000多个市县,并开始发力更多境外及海外区域,快速响应品牌开拓市场需求的同时,还能助力商家借助顺丰同城的品牌影响力迅速打入新市场。
在饮品配送流程上,为确保饮品的防洒防漏和口感,顺丰同城会在配送中轻取稳放、匀速行驶,并采用保温箱、保温袋等多重手段进行控温。此外,顺丰同城为满足品牌及消费者的个性化需求,还可以提供定制化配送服务。例如,品牌可以要求顺丰同城配送装备附加统一品牌标识,通过统一着装、统一话术与动作等提升品牌辨识度。
展望未来专业股票配资免费,新茶饮等市场的竞争将愈发激烈,消费者需求也将不断升级。在这样的市场环境下,供应链的精细化管理、私域流量的深度运营以及地域扩张的精准布局,将继续成为茶饮品牌发展的核心方向。顺丰同城凭借其在即时配送领域的专业优势和持续创新能力,有望与更多茶饮咖啡品牌建立更紧密的合作关系。(作者:张志诚)